Главная » BTL

BTL (непрямая реклама)

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают два основных направления маркетинговых коммуникаций - ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились уже в середине ХХ века. Данное разделение произошло совршенно спонтанно.

Итак - затраты на ATL включают в себя все расходы, которые связанны с размещением рекламы именно в СМИ. Выделяют пять основных составляющих ATL - печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. транспортная реклама), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение существенного объема финансовых средств (основа рекламного бюджета).

К BTL согласно общепринятой классификации маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL включает в себя:

  1. стимулирование сбыта среди торговых посредников,
  2. стимулирование сбыта среди потребителей,
  3. прямой маркетинг,
  4. special events,
  5. POS-материалы.

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.
Что представляют собой основные элементы BTL-рекламы?

Стимулирование сбыта - это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".[1]

Преимущества

  1. Дает дополнительный стимул к действию
  2. Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции
  3. Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы
  4. Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок
  5. Увеличивает частоту покупок или объем

Недостатки

  1. Может создать беспорядочную ситуацию
  2. Может привести к установлению заниженных розничных цен
  3. Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок
  4. Может привести к обесценению брэнда
  5. Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

Стимулирование сбыта среди торговых посредников.

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи - стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

  • конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);
  • торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.
  • Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий - премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, казовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).

Стимулирование сбыта среди потребителей.

К данному виду работы относятся:

  • манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны.
  • Возврат и возмещение денежных средств.
  • Конкурсы и лотереи
  • Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.
  • Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании).
  • Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).

Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

  • прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
  • позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;
  • позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;
  • хорошо контролируется;
  • дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Достоинства

  1. Целенаправленность
  2. Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется
  3. Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов
  4. Дает возможность персонифицировать информацию

Недостатки

  1. Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
  2. Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.

Четвертой составляющей BTL являются special events. К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.

Достоинства

  1. Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа
  2. Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий
  3. Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений
  4. Способствуют установлению доверительного отношения к компании
  5. Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса

Недостатки

  1. Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации
  2. Как правило, принимаемые решения требуют согласований.

К пятой составляющей BTL относятся POS-материалы.
Здесь необходимо учитывать следующие параметры:

  • какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
  • цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
  • альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
  • стратегию позиционирования;
  • стратегию продвижения товара.

Инструментарий BTL
Наиболее часто используемые методы работы:

  • торговые конференции;
  • промо-акции;
  • выставки и ярмарки;
  • спонсорство;
  • интернет-конференции;
  • установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
  • корпоративное моероприятие;
  • внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
  • разработка программ лоялбности;
  • управление базами данных.